Création du catalogue de meubles Prisunic

Création d’un catalogue de vente de meubles en mai 1968

 Sous la direction de Francis BRUGUIERE, accompagné de Michel CULTRU et de Yves CAMBIER, Prisunic propose à la clientèle en mai 1968 le premier catalogue de vente par correspondance de mobilier et d’objets contemporains. (Cette équipe quittera l’aventure Prisunic en 1973, pour lancer Habitat en France).
Meubles en kit, meubles de designers, c’est la grande diffusion. Terence CONRAN y participe avec d’autres jeunes designers talentueux comme Gae AULENTI, Marc HELD, Olivier MOURGUE, Jean-Pierre GARRAULT.

 

Un catalogue, qui vend vraiment …

Entretien avec Francis Bruguiere, recueilli  par Alain Jacquelle en 1971

RESUME :

Voici une opération qui reposait sur une contradiction et dont le succès a dépendu de cette contradiction même. Les magasins Prisunic, en raison du nombre de leurs points de vente (400 dans le monde, environ 300 en France) et de l’importance de leur clientèle, devaient pouvoir vendre des meubles. Mais ces mêmes points de vente ne pouvaient réserver aux meubles la surface nécessaire à leur exposition. Francis Bruguière a trouvé une solution toute simple : établir un catalogue, mis à la disposition des acheteurs sur les lieux mêmes de la vente. Le catalogue est conçu de telle sorte que les objets sont présentés selon l’angle sous lequel les verrait le public dans un hall d’exposition. Le succès fut immédiat, puis rapidement confirmé. C’est sur l’ensemble de cette opération que Francis Bruguière, chef de service du catalogue Prisunic, répond aux questions de Jacquelle Alain.

 

L’ORIGINE

Jacquelle Alain : M. Francis Bruguière, c’est vous qui êtes à l’origine du fameux catalogue de meubles de Prisunic. Je dis « fameux » parce qu’il est resté pendant un temps assez mystérieux ; beaucoup de gens savaient qu’il existait, mais on ne le trouvait pas facilement : il était peut-être épuisé dans les magasins Prisunic auxquels on le demandait. Certaines personnes disaient l’avoir reçu par correspondance… et on se le passait – presque — « sous le manteau ». Il y a une sorte de « marché noir » pour ce catalogue. Il a quel âge, ce catalogue Prisunic ?

Francis Bruguière : Le catalogue Prisunic est  né en 1968, en avril 1968. La décision de le faire est intervenue en avril 1967, à la suite d’une étude que j’avais faite à l’époque et qui tendait à démontrer que la vente de meubles dans les magasins Prisunic n’était pas possible si une présentation nécessitant un minimum de surface important n’était pas consacrée au mobilier. Pour contourner cette difficulté d’avoir à la fois du stock dans les magasins et une surface de présentation correcte dans un esprit correspondant à celui de la collection, j’ai pensé que l’idéal était d’utiliser un support, et ce support est le catalogue Prisunic.

J.A. : Les meubles Prisunic ont été – parfois — exposés en dehors des magasins Prisunic.

F.B : Oui ; il y a deux sortes de présentation, deux types d’exposition : l’exposition à décision décentralisée, laissant à un directeur de magasin l’initiative d’une exposition, et puis des expositions qui ont été prises en charge par la SAPAC (1)  proprement dite, en accord d’ailleurs avec le magasin le plus proche. Ce sont des expositions qui ont eu lieu dans le cadre de la foire du Meuble de Nice, par exemple, ou une plus prestigieuse encore qui a été faite aux Halles, toutes les deux au printemps 1970.

(1) Société parisienne d’achats en commun : groupement qui effectue tous les achats pour l’ensemble des magasins Prisunic.

 

LES ETUDES ONT ETE FAITES APRES COUP

J.A. : Quel est l’esprit de ce catalogue 

F.B. : Je crois que le but que nous avons recherché était de mettre à la disposition du grand public des meubles véritablement contemporains, c’est-à-dire qui ont été dessinés par des créateurs contemporains, à des prix qui sont des prix de diffusion normale et non pas des prix de diffusion confidentielle comme c’est le cas de plusieurs de nos confrères, qui, par ailleurs, peuvent nous montrer la voie.

J.A. : Je suppose qu’avant de faire ce catalogue vous avez fait un certain nombre d’études et que, par conséquent, vous savez, notamment, quel est l’âge moyen de votre clientèle.

F.B. :Nous n’avons pas fait beaucoup d’études a priori. Nous avons préféré nous laisser aller à notre intuition pour la raison suivante : le marché de l’ameublement représente — d’après une enquête récente — 8 milliards de nouveaux francs de chiffre d’affaires. Dans cet énorme chiffre d’affaires, il est certain que le mobilier traditionnel (rustique, copie d’ancien) représente une part considérable, et toutes les études que nous aurions pu faire auraient tendu à démontrer

Que la place faite  au mobilier contemporain était vraiment étroite. Bien que nous sachions cela très précisément par les études faites par d’autres, nous avons choisi de nous engager dans cette voie parce que nous avions la sensation que cette voie était mal servie.

Pour répondre à votre question, nous avons effectivement fait des études, après, pour savoir qui était le client type pour les meubles de Prisunic. Eh bien, ce client type nous l’avons découvert : on peut dire que c’est quelqu’un de jeune (son âge moyen se situe autour de 30/35 ans). On peut dire que c’est un cadre (il lui arrive même assez souvent d’être un cadre supérieur ou un membre des professions libérales).

Il habite une grande ville, il dispose d’un appartement plutôt que d’une maison. Il a souvent une résidence secondaire.

J.A. : Les meubles en question sont pour sa résidence principale ou pour sa résidence secondaire ?

F.B. :L’utilisation est très, très variable… Certains (je crois que ce sont les plus jeunes d’entre eux) s’en servent comme mobilier principal, d’autres pour le mobilier de leurs enfants, d’autres pour leur résidence secondaire.

J.A. :Est-ce que vous avez fait une recherche pour connaître le chiffre moyen des revenus du client type ?

F.B. :Le revenu moyen mensuel du client catalogue Prisunic se situe, environ, à 3 000 F pour le ménage.

J.A. :Vous m’avez dit que la clientèle était essentiellement une clientèle urbaine, mais dans quelles villes ?

F.B. :Surtout dans les villes de plus de 100.000 habitants.

 

LES CREATEURS ONT ETE ENTIEREMENT LIBRES

J.A. :Les créateurs ont été contactés avant que toutes ces recherches aient été faites… Aussi, on ne peut pas dire qu’ils aient été influencés par les diverses variables dont nous venons de parler.

F.B. :Non, pas du tout. Ce qu’ils en savaient simplement, c’est qu’ils devaient travailler pour Prisunic, donc pour la grande diffusion. Nous leur avons donné des impératifs de prix, en particulier, visant plus bas d’ailleurs que la clientèle à laquelle nous nous sommes vraiment adressés. C’est-à-dire que nous visions une clientèle plus vaste, donc à revenu plus bas.

J.A. :Ce qui m’a frappé lorsque j’ai vu les meubles de Prisunic, c’est qu’ils utilisent des matériaux actuels qu’on peut trouver dans un certain nombre de boutiques (dont le Mobilier International). Or ces meubles, très bien finis, très bien faits, qui ont été créés spécialement, sont vendus à des prix qui n’ont rien à voir avec les autres prix. Comment y êtes-vous arrivés ?

F.B. :Je crois que c’est relativement simple. Il faut savoir qu’une société comme Prisunic a des charges d’exploitation qui ne sont pas comparables à celles d’une très belle exposition de meubles dans le centre de Paris. Cet avantage, que nous avons, se traduit par l’inconvénient que vous avez fait ressortir au début de notre entretien, c’est-à-dire, la difficulté de se procurer le catalogue, parce qu’il n’est pas aussi visible que nous le souhaiterions dans les magasins, et la difficulté de voir les meubles, puisqu’il est quasi impossible de les voir dans une présentation importante. Tout cela, qui représente un inconvénient important pour le développement de la vente, présente un avantage quant au coût de l’exploitation, dont les multiplicateurs (pour employer un mot technique) sont beaucoup plus faibles que ceux de nos confrères. Voilà les avantages que nous avons sur le plan de la distribution. Par ailleurs, sur le plan de la production, nous obtenons aussi des meilleurs prix. Nous sommes à même de passer des marchés très importants à des fabricants, ce qui les intéresse beaucoup et, de ce fait, ils nous consentent des prix qu’ils ne pourraient pas consentir ailleurs, compte tenu de l’importance de nos cadences de ventes.

J.A. :En couverture de ce catalogue, il y a le fameux lit de Marc Held. Mais ce lit, il l’avait fait pour un ensemble immobilier dans le Sud-Ouest. Est-ce parce que vous l’aviez vu ou parce que vous l’aviez vu ailleurs ? Comment cela s’est-il passé dans ce cas particulier ?

F.B. :Dans ce cas particulier, le résultat – c’est-à-dire la mise sur le catalogue Prisunic de l’ensemble des lits dessinés par Marc Held — est dû à notre conseiller extérieur, la Mafia (2), qui connaissait l’existence de ce produit et qui a pensé (à juste raison d’ailleurs) que cet article-là pouvait être mis à la disposition des clients Prisunic. La Mafia nous a mis en contact avec le créateur et la collaboration a commencé à ce moment-là.

J.A. :Quels sont les autres créateurs auxquels vous avez fait appel ?

F.B. ;Par ordre d’ancienneté, le premier créateur qui a dessiné des meubles pour Prisunic, c’est Terence Conran. C’est étonnant d’ailleurs, de choisir un créateur anglais pour Prisunic qui est typiquement national. Nous avons choisi Terence Conran parce qu’il est industriel (il a une usine de fabrication) et qu’il est commerçant, puisqu’il a une chaîne de distribution de meubles contemporains.

J.A. :Oui, je suppose que c’est très important pour vous, parce que vous n’avez pas votre propre chaîne de distribution. Je veux dire : vous n’êtes pas éditeur…

F.B. :Non, nous ne nous mettons pas en position d’éditeur, parce que nos charges de commerçant nous paraissent suffisantes et nous ne pensons pas tellement que ce soit le rôle du commerçant de se mettre en position d’éditeur. Nous souhaitons beaucoup plus que ce soient les industriels eux-mêmes qui prennent leurs responsabilités, nous proposent des produits ou, si nous leur en proposons, qu’ils se mettent en position d’éditeur pour nous.

D’autres noms ? Le deuxième avec lequel nous avons collaboré a été Olivier Mourgue. Ensuite, nous avons fait appel à des créateurs qui n’ont pas créé des ensembles aussi importants mais qui ont créé des articles dont certains ont eu un très grand succès. C’est le cas de la table à tréteaux de J-C Muller et, depuis peu, nous avons fait appel à Marc Held, et à J-P Garrault qui nous a dessiné des modules en mousse revêtus de vinyle blanc. Nous avons, également, fait appel à Pierre Bacou et Gae Aulenti…

J.A. :Prisunic dispose, je crois, de son bureau de création ? 

F.B.:Oui, nous disposons d’un bureau de création. Nous ne sommes pas favorables à l’idée de créer nous-mêmes tous nos modèles. Mais il nous est commode, d’autant plus que le garçon qui anime ce service est un garçon de valeur, de lui faire créer un certain nombre d’articles.

J.A. :Qui sont signés comment ?

FB. :Qui sont signés « Création Prisunic »

(2) Agence de conseil en publicité dont le nom est constitué par les initiales de ses créatrices :  Maïmé Arpodin, Denise Fayolle, International Associés

 

LE MEUBLE N’EST PAS UN OBJET DE MODE  

J.A. :Maintenant que ce catalogue est établi, est-ce que vous allez en changer souvent ? Est-ce que vous allez garder cette base pendant un temps ? Et dans l’avenir, est-ce que vous allez contacter d’autres « designers », par exemple ?

F.B. :Changer souvent, certainement pas… Cela s’oppose absolument à la politique que nous nous sommes fixée. Nous ne voulons pas du tout que le meuble devienne un article de mode. Le meuble a une fonction qu’il doit replir, avec des matériaux adaptés à sa fonction et à l’époque dans laquelle nous vivons. Partant de là, nous pensons que des meubles doivent être créés pour nous, selon les critères que j’ai définis et qui en aucun cas ne doivent être des critères de mode qui auraient tendance à accélérer la dévalorisation des produits.

J.A. :Pourtant, vous êtes très à la mode… Le succès de votre catalogue est justement que vous avez présenté des meubles extrêmement modernes, enfin, au sens actuel.

Vous avez choisi des créateurs qui sont tout à fait dans le vent et qui sentent ce que veut le consommateur et vous avez choisi des produits qui se vendent bien.

F.B. :Oui, mais ce n’est pas cela que j’appelle la mode. Pour moi, les articles qui sont dans ce catalogue doivent être à la mode, mais ne doivent pas être esclaves de la mode. C’est-à-dire que si la mode veut que le lit blanc de Marc Held devienne vert l’année suivante et ensuite violet, alors je ne serai pas d’accord pour me lancer dans cet engrenage !

J.A. :Combien y a-t-il de magasins Prisunic qui suivent le catalogue.de meubles ? 

F.B. :Sur les 400 magasins Prisunic dans le monde, 300 à 320 se situent en France et il y a 292 magasins qui suivent le catalogue.

J.A. :Est-ce que vous avez remarqué qu’il y a des régions qui suivent plus ce catalogue que d’autres ?

F.B. :Non, il n’y a pas de régions qui suivent plus ce catalogue que d’autres, mais les résultats sont variables selon les régions.

C’est dans la région parisienne et dans le Sud-Est, c’est-à-dire dans la région Rhône-Alpes et la Côte d’Azur, que nous avons les meilleurs résultats. Je crois que la clientèle de ces régions est plus ouverte à ce mobilier que des régions plus traditionalistes comme le Nord ou l’Est.

J.A. :Vous avez parlé de la région parisienne : est-ce que le catalogue a plus de succès autour de Paris ou dans Paris même ? 

F.B. :C’est à Paris même et dans la banlieue ouest que nous avons le plus de succès. Et à Paris, dans nos magasins « fleurons » :Caumartin, Ternes, Champs-Elysées, Italie…Nos magasins les plus périphériques, à l’intérieur de la ville, sont ceux qui ont les moins bons résultats, surtout dans le 18°, 19° et 20°.

 

LE « CLUB PRISU » ET SES HOTESSES

J.A. :Ce catalogue, on le trouve maintenant presque toujours lorsqu’on va dans un magasin Prisunic, au rayon des meubles bien sûr ?

F.B. :Oui, les magasins Prisunic, surpris par cette forme de vente à laquelle ils n’étaient pas faits et pour laquelle il était assez difficile de former du personnel, ont fait depuis 1968 de très gros efforts.

Un certain nombre d’entre eux ont installé la distribution du catalogue dans ce qu’on appelle le « Club Prisu », le « Club Prisu » étant une toute petite tour de service, tenue à la disposition de la clientèle et où l’on rencontre une hôtesse – presque toujours jolie – très compétente pour les spécialités qui sont les siennes et qui n’a pas la polyvalence que nous nous sommes toujours efforcés de donner à notre personnel de vente.

 J.A. :Est-ce que c’est elle qui doit prendre les commandes si un client choisit des meubles dans ce catalogue ?

F.B. :C’est elle qui prend les commandes, qui connait les caractéristiques techniques des articles. Elle traite les réclamations lorsqu’il y en a : aussi les résultats sont-ils bien meilleurs dans les magasins où opère une hôtesse Prisu.

J.A. :Vous aviez aussi le système de l’envoi du catalogue par correspondance : est-ce que vous le faites toujours ?

F.B. :Non, c’est un système que nous ne faisons pratiquement pas. Quand un client nous écrit, nous lui adressons un catalogue en l’autorisant à passer commande (par catalogue) à l’un de nos magasins. Mais nous n’avons pas l’infrastructure administrative très importante et très rationalisée qu’il est nécessaire d’avoir lorsque l’on veut se lancer dans la vente par correspondance.

J.A. :Est-ce que vous avez un « cahier de suggestions », tant des clients qui ont acheté que de ceux qui ont envie d’acheter ?

F.B. :Les magasins, bien entendu, filtrent un certain nombre d’informations lorsque la clientèle les contacte et leur fait part de ses suggestions. Nous recevons aussi, à la SAPAC, des lettres de la clientèle qui contiennent des conseils intéressants.

J.A. :Est-il vrai qu’il faut attendre un certain temps, après avoir passé commande, pour recevoir ses meubles ? 

F.B. :C’est notre souci numéro un depuis le lancement du catalogue : c’est là que se situent tous nos efforts.

En effet, l’organisation n’est pas le fort de ceux à qui nous nous adressons. La profession du meuble repose sur des structures très artisanales et nous sommes mis bien souvent en face de rupture de stock sans en avoir été informés à temps pour avertir notre clientèle.

Par ailleurs, l’infrastructure française en matière de transports n’est pas mauvaise, mais, pour l’instant, elle n’est pas bien adaptée à ce type de trafic qui est un trafic de petites choses allant vers des destinations les plus diverses.

J.A. :Maintenant que ce catalogue a deux ans et demi, est-ce que vous êtes content de ce mode de communication avec le public ?

F.B. :Nous sommes extrêmement contents pour diverses raisons :

1-  Nous pensons avoir mis à la disposition du public quelque chose qu’il attendait, qu’il recherchait et pour nous, commerçants, c’est très important.

2-  Nous sommes très satisfaits des résultats financiers et je peux vous dire que la première année fut une année de démarrage, que la deuxième année (1969) nous avons pratiquement doublé le chiffre de l’année précédente et que depuis le lancement du catalogue Prisunic-4, nous avons fait 100% de plus en octobre 1970 qu’en octobre 1969, et 60% de plus que ce à quoi nous nous attendions !

J.A. : En conclusion ?

F.B. Je vous ai parlé du marché du meuble et de la place qu’il tenait à Prisunic. Nous avons cherché à combler un besoin qui n’était pas satisfait jusqu’aujourd’hui ;est-ce que nous devons chercher à diversifier notre collection ? Je ne le crois pas. Je pense que notre rôle est de persévérer dans la voie que nous nous sommes fixée, c’est-à-dire fournir, à la grande masse de notre clientèle, du mobilier contemporain.

Pour deux raisons 

  • La première, c’est que nous nous sommes fait une image correspondant parfaitement à la couverture de ce besoin ce qui n’est pas le cas de nos confrères, négociants traditionnels en meubles, etc.
  • Deuxièmement, parce que nous avons pleinement conscience que ce marché est en expansion rapide et, chose plus importante encore pour nous, en expansion rapide dans la jeunesse.

Jacquelle Alain, Bruguière Francis. Un catalogue qui vend vraiment… entretien avec Francis Bruguière.
In Communication et langages. N° 9. 1971. Pp. 121-129
Doi : 10.3406/colan.1971.3861       http://www.persee.fr /doc/colan_0336_1500_1971_num_9_1_3861

Source : Xavier Bruneau

Faute d’une rentabilité satisfaisante,

D. Georgeon supprimera cette diversification qui cessera son activité en 1977.

 

Du 5/09 au 30/11 2008, V.I.A. a réalisé une exposition destinée à célébrer le quarantième anniversaire du premier catalogue de meubles Prisunic en vente par correspondance. Cette exposition inédite : Prisunic et le Design, rend hommage à cette expérience pionnière.

 

 

Ce site est le vôtre et peut évoluer grâce à vous ;
Si vous avez constaté une erreur ou perçu une omission, contactez-nous par courriel sur : 
« tout-prisu@orange.fr »